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河南:为什么难以出旅游爆款?

发布时间: 2019-09-10? 来源:本站原创 作者:admin

  何谓旅游爆款,就是短时间内能够得到全国人民甚至全世界人民认可,且热度能长时间持续不减的景区或是城市。旅游城市爆款不断的,诸如云南,上世纪80年代到90年代的西双版纳、90年代到21世纪初的昆明与大理,其后的丽江,再之后的大理、腾冲,不同的时期旅游城市爆款不断。旅游景区爆款不断的,诸如浙江,20世纪80-90年代的杭州西湖、太湖,其后的灵山、周庄、乌镇等,其后又是浙东、千岛湖,新近爆火的莫干山等,旅游爆款项目层出不穷。

  2018年河南省接待国内外旅游者人数达到7.86亿,比2017年增长18.2%,实现旅游收入8120.26亿元,河南也进入了全国旅游十强,可以说河南旅游的发展进入了大发展的时期。但回顾整个河南旅游,却有个尴尬的现象,那就是河南旅游难以出旅游爆品。爆款的旅游城市,之前还有洛阳,现在在西安的对照下愈发失色,爆款的旅游景区,一直是嵩山少林寺,很少发生变化。

  要谈论爆款的问题,首先要确定的就是,是谁造就了爆款?在旅游发展中,旅游市场和旅游资源地居于旅游的两端,谁造就了爆款?从绝大多数案例来看,是主导市场。旅游爆款,是旅游市场品味变化的直接呈现,因此旅游市场的变化才是旅游爆款更迭的直接原因,而爆款之爆,则是因为主流传播的扩散。因此,要出现爆款,一是主导市场充分认可,二是主流传播的认可。

  旅游市场分为本地旅游市场和外地旅游市场两种,一般情况下,本地旅游市场是基本盘,外地旅游市场是补充。但是在经济发展较为落后的地区,本地旅游市场孱弱,在经济未能达到一定水平的情况下,外地旅游市场,尤其是经济发达地区市场就成为了当地的主导市场。这种情况在中西部普遍存在,例如张家界这样的爆款,它的最初的主导市场就不是湖南本地市场。

  全国最优质的旅游市场分布在粤港澳、江浙沪和京津地区,这三个地区的旅游市场,人口基数大、人均可支配收入高,而且旅游品味与国际对接较好,愿意在旅游休闲方面进行花费,这三个旅游市场的辐射能力也比较强,对全国旅游市场的影响较大。根据《中国旅游消费大数据报告2018》显示,2018年旅游消费贡献最多的10各城市分别为上海、北京、广州、深圳、南京、郑州、苏州、杭州、长沙,可以看到绝大部分的城市都位于上述三个区域。仅次于这一区域的优质市场位于川渝地区,这个地区同样的人口基数巨大,人均可支配收入不高,但这个市场有一个非常好的地方,那就是舍得消费,愿意为休闲买单,这也使得川渝本地市场较为强大,但是由于人均可支配收入较低,这个旅游市场的辐射能力弱。因此川渝地区区域性爆款特别多,在对接三大市场后,也很容易转化为全国性爆款。

  主流传播则包括传统媒体和新媒体两类,传统媒体,诸如广播电视报纸杂志等都是具有权威部门审核的媒体,具有较强的权威性。而新媒体则是互联网兴起后的新型媒体,目前主要分为PC端与智能手机端,未来还可能有更多的载体兴起,例如车载、电梯屏幕、物联等,分为网络媒体、社交媒体、视频媒体等诸多类型。传统媒体受到国家的严格管控,超一级主流传播中心就在北上广深等超一线城市,这些城市行政地位高,媒体资源强,而次一级中心就位于各省会城市和副省级城市,而且根据经济实力不同也有地位差异。这种趋势即使是新媒体兴起后的一段时间也无法改变,PC端的时代,主流传播中心的基本格局没有太大变化。直到智能端新媒体崛起,这一趋势才得以改善。智能端新媒体传播的特色就是去中心化以及交互传播,在人群密集,新媒体使用频繁的区域容易形成新的传播中心。因此新媒体的主流传播中心,依然是北上广深这类的超一线城市,但是一些人口集聚超千万的超级大城市也很容易成为传播中心,例如成都、武汉、郑州、重庆、杭州等等。

  前文已述,主导市场有两种情况,本地市场主导和外地市场主导,但只要主导市场本身就是主流传播中心,那么主导市场认可的同时,就会带动主流传播中心的信息扩散,从而很快将之推向全国,从而形成爆款。

  本地市场是主导市场,异地违章需多久才可以网上查得到?,且为主流传播中心的,主要是粤港澳、江浙沪、京津地区,这些地区也确实非常容易诞生旅游爆款。例如北京通州的古北水镇,在受到北京本地市场的认可后,凭借北京作为全国传播中心的实力,迅速的将古北水镇的咨询向全国扩散,短时间内形成了全国闻名的爆款项目。同样的还有拈花湾,在得到江浙沪市场认可之后,凭借这一区域的媒体传播发力,迅速成为全国性的旅游爆款。同样的故事也发生在东部华侨城上,凭借粤港澳地区的认可,以及粤港澳地区的强大的媒体扩散能力,东部华侨城成为了当年的旅游爆款,珠海长隆也是如此路径。

  外地市场是主导市场也不妨碍,只要这个主导市场是主流传播中心即可。典型的例子就是云南的诸多爆款旅游地。云南本地旅游市场狭小,它的主导市场并不是本地市场,而是广东、北京、江浙沪地区,因此,云南的爆款与这三个主导市场的变化息息相关。从20世纪80、90年代的电影《五朵金花》和电视剧《孽缘》带来的北京市场和上海市场对云南西双版纳的关注,在从而开启了西双版纳在主流传播的极大热度,当时中国在热带地区的景区开发及其稀少,异质化的体验让北京、上海的公务旅游者非常满意,主导市场与主流传播双双认可,自此成为了旅游爆款。其后云南大理的两次爆红之路,也是同样的路径。全国最好的三个主导市场,粤港澳、江浙沪、京津地区对云南大理的认可度高,籍由他们带动全国的超一线城市传播中心认可成都高,造就了大理的旅游爆款。

  第二种情况是主导市场不是主流传播中心的情况,不论主导市场是本地市场,还是外地市场,只要主导市场认可,都很容易形成区域热门景区。由于主导市场不是主流传播中心,导致往往景区难以得到主流传播中心的认可(不是不认可,而是很可能不知道),因此如果没有一定的因素推动,或者偶发事件,可能一时难以形成全国性的旅游爆款,但成为区域热门景区往往是成为全国性爆款的前奏,而且即使成不了全国性爆款,也不妨碍景区在当地闷声发财。

  主导市场是本地市场,而且本地市场又有一定的规模,得到本地市场认可的景区,能够迅速的在本地形成口碑,然后获得大量的本地旅游者,它们是潜在的下一个全国性旅游爆款,但前提是能够得到主流传播的认可,并迅速的扩散,超出本地市场的范围。这其中最独特的就是川渝市场,它的经济水平略低,但消费水平却不低,随着成都重庆的崛起,它的传播力也在上升,因此川渝地区有一大批本地火爆的区域性热门景区,只要能够在全国引爆,就是下一个全国性旅游爆款。比如四川的四姑娘山,虽然它还没有成为全国性的旅游爆款,但是本地市场非常认可,未来可能随着传播扩散,很可能是四川下一个爆款旅游地。

  其他地区的旅游景区,得到当地主导市场认可,能否得到主流传播的认可,还跟这个景区的理念、服务或资源特色是否能得到三大主导市场人群的认可息息相关。有些地方的旅游景区虽然本地市场火爆,但它并不是因为理念超前、服务超常,而是因为它是更有名的景区的低配版本,本地市场能够以较低的价格享受类似的景区服务从而火爆。比如广东长隆非常火爆,但是它的主题公园三大园区价格需要400-500元,广东地区有诸多的低配版本的“小长隆”或者“对标长隆”景区,低配版本的景区设置,价格在100元上下,能够吸引到本地嫌长隆贵,又想要得到类似体验的人群。这种景区得到了本地市场的充分认可,但它的抄袭理念,等而次之的运作理念得不到超一线城市传播中心的认可,因此很难成为全国性的爆款。除非它们未来的探索走出自己的独特道路,并获得主流传播中心的认可。

  主导市场是外地市场,但这个外地市场又不是主流传播中心的,也能够产生区域热门景区,但由于传播的主导权不在自己本地,而外地市场的品味又不一定是超一线城市传播中心的品味,因此这类型的景区具有天然的弱势,风格转换依靠外地主导市场,但想要冲破市场的桎梏,却又缺乏主导传播的力量,因此这一类景区只有通过区域政府整合力量,然后在市场吸引方面向外地的主导市场发力,舆论宣传向超一线城市传播中心发力,才能够从这种不利的局面中扭转出来。这一类型的景区往往也是近10年来才成长起来的,特码资料天机报博物馆可以进行更好的探讨和。因为它依托的外地市场城市地位在迅速崛起,顺带让这类景区也开始成为热点。

  例如湖北的恩施大峡谷以及栾川的老君山。恩施大峡谷是湖北恩施土家族苗族自治州的一处景区,由于地处湘鄂渝交界处,且崇山峻岭交通不便,经济落后,本地旅游市场狭小,主要客流依赖重庆,以及宜昌、张家界的分润,而这三个市场除了重庆为一线城市,其他两个本身为三线四线城市,恩施大峡谷在重庆城市崛起的过程中受到关注,因其险、秀,所在区域较重庆凉爽,受到重庆市场的追捧,从而成为区域热门景区。但是恩施大峡谷的主导市场是川渝并非超一线城市传播中心,在传播上有天然的劣势,恩施大峡谷要成为全国性旅游爆款,还缺乏超一线城市传播中心的认可。未来恩施能否成为全国性的爆款,还需要在紧抓川渝传播的同时,能够在超一线城市传播中心发力。栾川老君山也是如此,主要的市场是郑州等地,随着郑州等中部城市崛起而崛起,但郑州的传播效力较差,未来能否成为爆款,超出郑州而获得超一线城市传播中心的认可非常关键。

  改革开放以来,有不少的景区,可能并不受本地市场青睐,也不受所在区域的主导市场青睐,或者本地市场及主导市场对此毫不在意,但是在偶然机遇下,受到超一线城市传播中心的青睐,并由此形成巨大的知名度,这种景区能够迅速的成为热门/网红景区(网络媒体主导之前崛起的是热门景区,网络媒体主导之后的是网红景区,见之前的文章《热点︱网红景区(5):媒体的传播》)。

  热门景区例如张家界、丽江古城、开平碉楼等就是这样形成的。尤其是张家界,之前由于意外获得央视曝光,然后连续在央视“出位”,成为全国流量的集聚地。丽江也是如此,丽江古城由于地震而被央视曝光,反而因此获得在全国“出镜”的机会,继而获得超一线城市传播中心不遗余力的传播扩散,从而成为当年的热门景区。开平碉楼由于在《让子弹飞》等电影中的展露而得到超一线城市传播中心的认可,并很快成功申请世界文化遗产,从籍籍无名而一跃成为热门景区。新媒体崛起后,这样的事情就更多了,阿拉善越野e族主题园区、青海的茶卡盐湖、张掖的七彩丹霞等等,都是北京这一主流传播中心的充分认可,使得其他两个主流传播中心迅速跟进,从而成为网红景区,崛起非常迅速。

  主流传播中心的认可,能够空降流量,能够短时间带来大量游客,形成充裕的现金流,带动景区的迅速发展。热门景区或网红景区如果能够有效的利用热门景区/网红景区的机会,全面的提升,后期就能够得到三大主导市场(珠三角、江浙沪、京津)的认可,本地市场将不在是主导市场,而迅速变为三大主导市场,得到三大主导市场的认可后,热门景区/网红景区就能够转变为全国性的爆款,甚至是世界性的爆款。例如前文提到的张家界景区,在成为热门景区后,开始加强自身景区建设,利用更加优秀的项目及策划加以带动,积极开拓国内及海外市场,成为了世界性的旅游爆款。目前随新媒体传播而诞生的这一批网红景区,如果能够利用好这一次的机遇,完善内功修养,加强景区项目提升,创造优质旅游体验,肯定能够从中诞生一批全国性甚至世界性的旅游爆款。但是如果热门景区/网红景区不能在短时间内,将自己加以提升,就很可能会美誉度下降、关注度下降,最后要么恶名缠身,要么逐渐沦为普通景区,而举步维艰。

  这方面的例子也有很多,例如黑龙江的雪乡、云南的诺邓古村,前者是湖南卫视《爸爸去哪儿》栏目炒火后,引起超一线城市传播中心的接棒传播,迅速成为网红景区,但出名后景区的规范性与制度建设不力,导致美誉度下降,央视一再曝光,使得负面新闻缠身;后者则是《舌尖上的中国》第一季炒火的,经过一段时间的火爆后,后续景区建设及运营没有跟上,古村仍处于无序发展状态,逐渐被游客抛弃,陷入发展困境。

  由此可见,旅游爆款的诞生,有三种不同的情形,当主导市场就是超一线城市传播中心时,只要主导市场认可,主流传播跟进,必然会在短时间内形成全国性/世界性爆款;当主导市场不是超一线城市传播中心时,只要主导市场认可,往往就会形成区域热门景区,但是想要成为全国性的爆款,就需要获得主流传播中心的认可才能出圈;当主流传播认可某一景区时,不管本地市场是否认可,都能够带来巨大的流量效应,能够短时间内成就网红景区,但它要成为全国性爆款,需要的是补缺积累提升,迅速获得新的主导市场的口碑认可。

  从主导市场来看,河南的人口过亿,但是经济水平较低,因此河南本地市场在很长一段时间内消费水平不高,直到现在河南本地旅游市场的消费水平也不高,但是胜在量大。河南离三大主导市场中的京津、上海的距离,走高速都超过了8小时,高铁(加上去高铁站及等车的时间1小时以上)在3小时以上, 在高铁和高速没有这么发达的时期,花费的时间更多,因此河南并不受京津、江浙沪市场的青睐,珠三角市场更是鞭长莫及。因此很长一段时间,河南的景区还必须依托河南本地市场,而河南本地市场的特征是什么?就是低价消费市场的特征,本地市场的人们会因为门票降价、高速免费、套票、住宿降价等因素而选择某地或某景区,这个手段现在已经被河南诸多县市所采用了,而且效果还不错。

  河南的旅游消费欲望差、消费水平低,确实给旅游市场造成很大的困惑。这样就产生了一个尴尬的局面,因为主导市场为本地市场,本地市场又是低端低价市场,因此要迎合本地市场,就必须降低价格,降低价格就意味着很难上高品质、高价格的旅游产品。即使做出高级的旅游产品,也会被劣币驱逐的,因为会被本地市场认为“不值”。例如,上海人可以花2000住一晚莫干山民宿,而且觉得情调十足,而且这只是普通的消费,6000元以上的也愿意尝试,并会由衷的觉得消费的住宿配得上自己的品味。但在河南市场,除了个别人为了炫耀住一下,普通消费者如果花2000住一晚民宿,大概心里会觉得“不值”的。所以河南的旅游产品做不起价格,高端旅游产品难以存活。低质低价的竞争最容易搞坏市场,创新项目以前所未有的速度被抄袭,很多景区在这条道路上已经难以刹车。低质低价的红海厮杀,让景区旅游项目,不求精品,但求拥有。没有类似产品会被淘汰,但是精品市场又不愿意接受价格,形成了河南旅游市场创新产品门类齐全,诸如玻璃桥、玻璃滑道一类的创新,起源于河南,现在已经成为河南景区的标配,但是没有精品,没有爆款(玻璃廊桥爆款出现在张家界)。而没有精品,又很难撬动京津、江浙沪、珠三角三大市场,难以出圈,难以得到三大主导市场的认可。

  河南旅游市场最难做,本地旅游市场消费低,想养活自己,必须要迎合本地游客,迎合游客就必须低价,低价就很难出高品质的旅游产品,因为很难收回成本;而且光凭低价门票景区又难以存活,可能成本都难以收回,于是套路型二次消费就登场了,乍一看门票便宜,把游客吸引过来,但是索道、缆车、观光车……各类不得不进行的二次消费,又让游客产品被宰的感觉,可想而知最后把市场玩坏了。而由此而来的更多的是口碑的崩坏,本地市场的口碑崩坏,外地的口碑也难以如意。

  即使是少林寺这样的爆款,每年的负面新闻也是层出不穷。整体市场的口碑崩坏,让主流传播中心也是避之犹恐不及,很难形成全国性的传播风暴,这样下来河南的自上而下的全国性网红景区也难以形成。而且这些低质低价的运营经验,正是未来整个旅游界力图避免的,这不是代表了趋势,因此很难得到主流传播中心的认可。

  加上第三方面的原因就是,河南的旅游行政主导的痕迹非常明显,低质低价的竞争,让地方政府不得不协调景区抱团发展,甚至行政主导旅游发展,这样的结果是兴起了“焦作现象”、“西峡经验”、“栾川模式”等经典的地方旅游发展路径,但是与川渝、大湘西(张家界、铜仁、武隆、恩施)、江浙等地相比,不足的就是旅游人的个体创造性不足,在川渝、大湘西、江浙有一大批的富有创造力的旅游投资、开发、运营的民间力量,能够独立完成旅游产业链的全部环节,有一大批诸如叶文智、陈向宏等在内的创造性的旅游大师,以及一大批的中间力量,他们具有丰富的旅游创投运营经验,能够在政府与市场间游刃有余的进行操作。

  在河南,政府主导旅游发展的模式下,留给河南旅游人的可操作空间不多,一大批优秀的旅游人往往选择了出走,这也是河南很难出创意性旅游产品的原因。而创意性产品不足,又导致了河南旅游的引领性不足,难以撬动三大主导市场,也难以政府主流媒体加以传播。以西安与洛阳为例,同为古都,西安诞生了曲江系,从大唐芙蓉园开始,逐步走出了“到西安、看坟头”的原有格局,一步步将盛唐景象展现给全国,引领了全国的唐文化变现,受到了三大主导市场的认可,也引导了超一线城市传播中心的争相传播,诞生了无数网红景区。到现在,以大唐不夜城为代表的夜间经济发展,再一次成为了全国的学习典范,成为全国性的爆款。而同为古都的洛阳,与之相比,旅游产品创新太不足了,一直还在洛阳牡丹的小圈子里没有走出来,这是非常不利的。没有本地引领型的人才,就缺乏引领性的产品诞生,就难以实现旅游产品的出圈,难以形成爆款。

  其实河南旅游难以出爆款的问题,也不仅仅是个案,山西旅游也是同样的问题,同样是在五台山、平遥古城、乔家大院之外缺失爆款且长久没有更迭,原因和非常类似,但河南更为典型。旅游爆款不仅仅依赖主导市场认可,还需要能够让主流传播认可,未来随着河南本地市场的消费水平提升,随着创新实践的进一步深入,希望能够有全国性甚至世界性的旅游爆款产生。

  本文感谢时玉亮院长、覃江华总经理等行业大咖的讨论交流。返回搜狐,查看更多


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